社區(qū)團(tuán)購等新模式的不斷出現(xiàn)，零售行業(yè)面對新的變革挑戰(zhàn)

　　在去年疫情爆發(fā)初期，借助爆發(fā)性增長的線上業(yè)務(wù)，永輝超市、家家悅、步步高、新華都、利群股份等上市企業(yè)在去年一季度給出了亮眼的成績單，其后股價亦節(jié)節(jié)攀升，一度成為資本青睞的上市企業(yè)。4月30日，隨著一眾上市商超陸續(xù)披露2020年財報及2021年一季度業(yè)績，社區(qū)團(tuán)購對于實體零售的影響隨之顯現(xiàn)。

　　新冠疫情加速了當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣向線上的轉(zhuǎn)變，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社團(tuán)團(tuán)購平臺加大力度做社團(tuán)團(tuán)購，零售商超與社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營品類重合度越高的業(yè)態(tài)受沖擊越大，比如超市大賣場，菜市場、夫妻店等社區(qū)小業(yè)態(tài)。社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營品類主要是生鮮和標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，由于各平臺燒錢引流，很多商品低價促銷，超市的生鮮此前被視為線下零售的護(hù)城河，但社區(qū)團(tuán)購的價格戰(zhàn)卻將護(hù)城河撕開了缺口，勢必對整體業(yè)績造成影響。

　　據(jù)媒體報道，今年3-4月，超市業(yè)態(tài)銷售下滑明顯，普遍降幅在20%-30%之間，這超出了企業(yè)的預(yù)判，銷售下降的品類主要集中在蔬菜、糧油上，這些都是社區(qū)團(tuán)購做低價引流的品類。

　　零售商超如何反擊?數(shù)智化成為關(guān)鍵

　　對于社區(qū)團(tuán)購的大肆開拓，普通的生鮮小店或許只能坐著干瞪眼，但是像永輝、步步高、沃爾瑪這樣的大型商超早已開始行動起來了，全力、盡力避免社區(qū)團(tuán)購的沖擊。

　　永輝超市的董事長張軒松曾稱，“我們對未來充滿信心，也有了明確的應(yīng)對方案，現(xiàn)公司已完成了數(shù)字化顧客、數(shù)字化供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營的藍(lán)圖框架，構(gòu)建了發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略所需的基礎(chǔ)支撐能力。”步步高也稱“圍繞‘重構(gòu)人貨場，重塑價值鏈，融入新生態(tài)’戰(zhàn)略路徑，2021年探索打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型從方法論到執(zhí)行落地全閉環(huán)能力，數(shù)智化轉(zhuǎn)型成果正在逐漸轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，助力公司提升效率、創(chuàng)造更多價值。 ”

　　求變求新，加快布局社區(qū)團(tuán)購

　　社區(qū)團(tuán)購的確給超市行業(yè)帶來了沖擊，正是如此，才說明了社區(qū)團(tuán)購有可能會是超市的下一個形態(tài)，而且能與線下零售超市相融合。目前，已經(jīng)有不少知名超市品牌加入了社區(qū)團(tuán)購，其中沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家、步步高、卜蜂蓮花等大型超市相繼加入社區(qū)團(tuán)購，都意識到“數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要唯快不破”的嚴(yán)峻態(tài)勢，只有將線下和線上業(yè)務(wù)相融合，才能完成全渠道運(yùn)營。

　　逆水行舟，不進(jìn)則退。零售超市做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)擁有一定的優(yōu)勢，超市本身具有眾多門店和員工，所以可以減去自提點方面的成本，而將員工發(fā)展成為團(tuán)長，也能夠減去尋找團(tuán)長的精力和成本。并且超市品種齊全，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)能力，通過社區(qū)團(tuán)購能夠更好的展現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中，平臺們已經(jīng)從團(tuán)長爭奪戰(zhàn)，演變成用戶爭奪戰(zhàn)，誰家的平臺能夠留住老會員，并且讓他們完成復(fù)購，那才是真正意義上的勝利。因此，對于超市來說，要做的就是將超市大堆的商品搬到社區(qū)團(tuán)購中，配送到社區(qū)店里，解決消費(fèi)者計劃性采購的商品需求。

　　當(dāng)前，眾多知名連鎖商超都已通過各種方式加入了社區(qū)團(tuán)購，對于傳統(tǒng)的零售行業(yè)來說，通過建立線上銷售渠道，憑借小程序的流量優(yōu)勢，打造生態(tài)閉環(huán)進(jìn)行運(yùn)營不失為一條較好的道路。

　　從流量思維到單客思維，CLV是零售商超轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)導(dǎo)向

　　傳統(tǒng)零售商超在數(shù)智化升級實踐、應(yīng)對社區(qū)團(tuán)購的挑戰(zhàn)中，絕對不應(yīng)該是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，需要有戰(zhàn)略思維層面的認(rèn)知變化和目標(biāo)迭代，才能支撐企業(yè)的數(shù)智化真正落到實處。提升銷售率和利潤率是所有企業(yè)在營銷方面展開數(shù)智化轉(zhuǎn)型實踐的共同目標(biāo)，而對于零售企業(yè)而言，銷售率和利潤率的提升很大程度體現(xiàn)在從流量思維到單客思維的轉(zhuǎn)變。在流量紅利漸退，獲客成本增加等因素影響下，抓住、保留住每一個已有用戶的整個消費(fèi)生命周期(CLV)是更加有效的增量途徑。

　　在零售企業(yè)戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)型過程中，其反應(yīng)出來的價值評價指標(biāo)也在升級迭代。而相比只會低價搶市、巨額補(bǔ)貼等的社區(qū)團(tuán)購，建立真正優(yōu)質(zhì)的CLV服務(wù)體系成為數(shù)智化時代零售商超的重要目標(biāo)、必行戰(zhàn)略。

　　全面嘗試和布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景，加強(qiáng)對用戶的深度運(yùn)營能力與精確掌控

　　零售商超可以通過不斷布局更多的數(shù)智化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，全面嘗試和應(yīng)用創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景，來增加自身在用戶運(yùn)營上的能力及創(chuàng)收的能力。通常來看，零售商超的營銷鏈路主要可以分為數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意內(nèi)容、媒介渠道、服務(wù)體驗及定制生產(chǎn)等幾大場景，各類創(chuàng)新業(yè)務(wù)賦能不同場景，幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶價值提升，吸引整個消費(fèi)生命周期(CLV)不斷提升。比如創(chuàng)意自動化業(yè)務(wù)，可幫助零售企業(yè)更加高效地進(jìn)行千人千面的創(chuàng)意內(nèi)容制作和匹配，提高內(nèi)容制作效率及對用戶的個性化吸引力;再如營銷自動化業(yè)務(wù)，可幫助零售商超對用戶進(jìn)行更加智能化、個性化地溝通與觸達(dá)等。

　　天虹商場2021年著手對深圳中航城天虹購物中心、龍華天虹購物中心、寶安天虹購物中心等進(jìn)行重點門店內(nèi)容與體驗服務(wù)的升級與調(diào)整改造。公司創(chuàng)新打造時尚穿搭、親子玩樂、歡樂聚餐、食物探索、私人管家五大場景服務(wù)，完成超級客服“一鍵找天虹”入口的整合(APP/小程序/公眾號、超市/百購門店的客服入口、統(tǒng)一接入全國客服中心)，同時也配置智能購物車，布局在一線繁華地段，讓購物體驗更為良好。

　　搭建數(shù)智化運(yùn)營基礎(chǔ)體系，布局營銷數(shù)智化生態(tài)矩陣

　　面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的裹挾之下社區(qū)團(tuán)購的沖擊，零售商超在數(shù)智化升級推進(jìn)過程中，急需搭建一個成熟的數(shù)字化運(yùn)營體系，以提高企業(yè)的用戶運(yùn)營效率，進(jìn)而更加高效、靈活、敏捷地開展相關(guān)工作。而通常來講，建立基礎(chǔ)成熟的數(shù)智化運(yùn)營體系需要做好三個方面的準(zhǔn)備，1)根據(jù)企業(yè)自身數(shù)智化進(jìn)程做出更加合適的組織架構(gòu)調(diào)整，提高整個企業(yè)的靈活性;2)對企業(yè)所有觸點的數(shù)據(jù)采集做好標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，提高數(shù)據(jù)的使用價值和效率;3)做好各業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)使用的引導(dǎo)和培訓(xùn)，加強(qiáng)對用戶數(shù)據(jù)的利用程度、精確營銷。

　　當(dāng)前，零售商超的數(shù)智化升級需要形成足夠的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，進(jìn)而對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的分析與處理，并將其應(yīng)用在各個具象的營銷場景中，實現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的營銷效果。而數(shù)據(jù)中臺、CDP、DMP等平臺在整個企業(yè)營銷數(shù)據(jù)生態(tài)中扮演著底層基礎(chǔ)設(shè)施的作用，負(fù)責(zé)各方用戶數(shù)據(jù)的收集、整合及加工處理，幾乎所有Martech應(yīng)用場景都需要基于數(shù)據(jù)中臺/CDP/DMP去實現(xiàn)和落地。因此，對零售商超來講，選擇合適的方式，把底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得更加穩(wěn)固，也是為未來搭建完整、成熟的營銷數(shù)智化生態(tài)矩陣提供更加優(yōu)質(zhì)的生長土壤，亦是應(yīng)對社區(qū)團(tuán)購沖擊的必然舉措。

　　全面夯實“供應(yīng)鏈護(hù)城河”，以直營+直采+電商等多種模式切入社區(qū)團(tuán)購

　　當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購的核心魅力在于高性價比，而性價比的核心在于供應(yīng)鏈效率。傳統(tǒng)超市要超越社區(qū)團(tuán)購，必須全面夯實“供應(yīng)鏈護(hù)城河”，從上游采購到“一公里”配送，建立廣泛的合作網(wǎng)絡(luò)，以直營+直采+電商等多種模式切入社區(qū)團(tuán)購，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，以此創(chuàng)建高性價比高吸引力的產(chǎn)品矩陣。

　　因此面對挑戰(zhàn)，對零售商超來說，采購端直采比例應(yīng)較高，從源頭進(jìn)行品控，降低采購成本;在加工端通過建立自有品牌、樹立差異化競爭優(yōu)勢;在配送端通過不斷完善物流網(wǎng)，配送效率較高，讓倉儲物流成本得以攤薄。

　　結(jié)束語

　　面對步步緊逼的社區(qū)團(tuán)購，對于零售實體商超而言，加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型愈發(fā)迫切了。未來零售商超的數(shù)智化，不僅專注于某一個部分，而是把“人、端、貨、場”所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合打通，打造真正意義上的新零售數(shù)智化生態(tài)。除了在營銷策略上能依托數(shù)智化進(jìn)行決策外，在渠道鋪陳、門店管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)業(yè)研發(fā)等方面亦都能實現(xiàn)智能化和自動化，創(chuàng)建新零售時代的數(shù)智化生態(tài)，并籍此建立可應(yīng)對各種突發(fā)風(fēng)險的數(shù)字化系統(tǒng)，以立于市場不敗之地!

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