菜單是餐廳的重要盈利工具，因此菜單的整體規(guī)劃應(yīng)包含3個(gè)部分——產(chǎn)品、定價(jià)、呈現(xiàn)。

　　在產(chǎn)品方面，要考慮上哪個(gè)產(chǎn)品能賺錢、哪些產(chǎn)品是在市場(chǎng)中比較新穎的、有創(chuàng)意的以及哪個(gè)產(chǎn)品可以更有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

　　在呈現(xiàn)方面，涉及菜單的排版、文字、渲染圖，照片的效果、設(shè)計(jì)的效果等等;

　　在定價(jià)方面，要考慮什么樣的價(jià)格可以讓顧客接受，什么樣的價(jià)格可以讓餐廳盈利。

　　今天主要圍繞菜單規(guī)劃中的定價(jià)環(huán)節(jié)，這是菜單規(guī)劃中極小卻極重要的一部分，因?yàn)樗澈蟛粌H影響著餐廳的盈利，也涉及到與消費(fèi)者的心理戰(zhàn)。

　　一、成本定價(jià)法

　　這是一個(gè)比較普遍的定價(jià)方法，使用這種方法的時(shí)候，首先要確定毛利。比如一個(gè)土豆絲的成本是2元，這時(shí)如果你希望把它賣到18元，就會(huì)獲得非常高的毛利率，但是這個(gè)高毛利率會(huì)讓顧客覺(jué)得性價(jià)比低。所以定價(jià)時(shí)首先確定我們希望獲得的毛利率，比如我們希望這個(gè)土豆絲的毛利率是70%，我們就能得出這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該在7元左右。

　　除此之外，運(yùn)用成本定價(jià)方法時(shí)還要注意3個(gè)層面的問(wèn)題：

　　■ 第一是要根據(jù)自身供應(yīng)鏈。

　　比如，中國(guó)頂尖的小火鍋品牌“呷哺呷哺”，它之所以能夠?qū)⑷司刂圃?0-50元之間，并且難有人跟它競(jìng)爭(zhēng)，就是因?yàn)槠浔澈髲?qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

　　■ 第二是要符合投資規(guī)律。

　　這里的投資規(guī)律其實(shí)就是定價(jià)與產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)系。很多時(shí)候，餐飲人都有這樣一種習(xí)慣，老板讓研發(fā)產(chǎn)品，首先會(huì)思考我開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，然后跟老板說(shuō)：老板，我這個(gè)菜大概20塊錢，我覺(jué)得定在40塊錢合適，因?yàn)槊拾俜种?0%。

　　這時(shí)老板就會(huì)認(rèn)為你的定價(jià)是根據(jù)你的開(kāi)發(fā)成本而來(lái)的。但是在任何一個(gè)領(lǐng)域，都不是先定產(chǎn)品后定價(jià)，應(yīng)該是先定價(jià)后定產(chǎn)品。

　　所以正確的邏輯應(yīng)該是，首先確定我們希望菜單有什么樣價(jià)位的產(chǎn)品出現(xiàn)，再去思考這樣的產(chǎn)品是什么。當(dāng)然，老板有明確的產(chǎn)品指向，比如跟你講了現(xiàn)在想開(kāi)發(fā)兩個(gè)跟蘿卜有關(guān)的菜，那么你需要在考慮整體價(jià)格體系的情況下，去思考做便宜的菜的話就是普通的素蘿卜，做最貴的話就排骨燉蘿卜，再做更貴的就豬肚燉蘿卜……

　　■ 第三是要平衡顧客體驗(yàn)。

　　菜品的定價(jià)還要注意平衡顧客體驗(yàn)，也就是不應(yīng)該單純以成本作為主要的參考指標(biāo)，很多時(shí)候我們?yōu)榱擞寖r(jià)格高于成本，但是不一定必須要讓每個(gè)菜品的價(jià)格都高于成本。

　　比如，當(dāng)你的餐廳需要一款產(chǎn)品來(lái)引流，就可以選擇某個(gè)產(chǎn)品讓它不賺錢。舉個(gè)例子，有一款產(chǎn)品——麻婆豆腐，一份三塊錢，它的成本也許就是2塊錢，甚至有可能是3塊錢，但是那根本就不重要，重要的是這個(gè)品牌根本就沒(méi)打算靠這款產(chǎn)品賺錢，而是希望用它來(lái)引流。

　　二、市場(chǎng)定價(jià)法

　　這種方法有2個(gè)層面，一是基于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定價(jià)，一是基于供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)定價(jià)。

　　■ 第一，基于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定價(jià)。

　　即定價(jià)時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確認(rèn)顧客到店是吃品質(zhì)還是吃性價(jià)比。

　　比如北京一條街上有3家做小龍蝦的店，其中一個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，所以起定價(jià)是10元一只，其他價(jià)位為20元/只、25元/只和35元/只。而它的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則不是這樣，其中一個(gè)對(duì)手將價(jià)格定為5元、10元、15元每只，最高為20元一只，所以這兩個(gè)餐廳就是面向不同的消費(fèi)群體的。

　　但是第三家龍蝦館，如果它做品質(zhì)，就要跟第一家龍蝦館競(jìng)爭(zhēng)，如果要做大眾龍蝦，就要跟第二家品牌競(jìng)爭(zhēng)，于是他選擇將產(chǎn)品定價(jià)為3元、5元、10元、20元、25元一只的多個(gè)等級(jí)。相信會(huì)有一批消費(fèi)者選擇第三家龍蝦館，因?yàn)檫x擇更多、價(jià)格更低。

　　所以在基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的時(shí)候，要考慮是打擊對(duì)手還是與對(duì)手拉開(kāi)差距。

　　■ 第二，基于上游定價(jià)。

　　大家知道很多粵菜餐廳的海鮮是時(shí)令價(jià)，這就是因?yàn)樗纳嫌尾淮_定。小龍蝦就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。我們當(dāng)初輔導(dǎo)過(guò)的一個(gè)小龍蝦餐廳就出現(xiàn)過(guò)夏天裝不下、冬天裝不滿的情況，給出的建議是不要把龍蝦當(dāng)作單一性產(chǎn)品，而是把它當(dāng)作一道菜，以龍蝦為牽頭做多元化的產(chǎn)品。

　　三、體驗(yàn)定價(jià)法

　　餐廳的體驗(yàn)定價(jià)是比較綜合的一種方法，難以通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)4個(gè)方面。

　　■ 第一，產(chǎn)品體驗(yàn)的定價(jià)。

　　在這個(gè)層面上最典型的例子就是我國(guó)一些經(jīng)營(yíng)了幾十年的“蒼蠅小館”總是有絡(luò)繹不絕的客人，雖然他們可能沒(méi)有一個(gè)良好的用餐環(huán)境、服務(wù)，但是因?yàn)槲兜赖募冋材茉丛床粩嗟奈土鳌５菃?wèn)題在于，這些餐廳擁有好的口味卻難以賣出好的價(jià)格。與此形成鮮明對(duì)比的就是以壽司之神為代表的一些國(guó)外餐飲人，他們給產(chǎn)品注入了“匠心”的靈魂，讓產(chǎn)品體驗(yàn)迅速提升，產(chǎn)品價(jià)格也隨之提高。

　　所以這也是咱們中國(guó)的餐飲企業(yè)需要逐步去認(rèn)識(shí)的，價(jià)格的背后有可能體驗(yàn)的并不是產(chǎn)品這一項(xiàng)，可能還包括服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品的理解、匠心，對(duì)多年經(jīng)營(yíng)的認(rèn)可等等。

　　■ 第二，服務(wù)體驗(yàn)的定價(jià)。

　　如果你想產(chǎn)品的價(jià)格更高一點(diǎn)，可以增加一些相應(yīng)的服務(wù)。這種“服務(wù)”可以分為硬件型服務(wù)和軟件型服務(wù)，并不是說(shuō)增加服務(wù)就要增加人力。

　　如果是軟件型服務(wù)就需要人力，比如海底撈的人均非常高，這就是服務(wù)帶給海底撈的議價(jià)能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，則可以提供一些免費(fèi)的小菜、茶水飲料等等，這都是一種服務(wù)。海底撈用人工來(lái)擦皮鞋，你可以用皮鞋機(jī)。

　　■ 第三，空間體驗(yàn)的定價(jià)。

　　你的空間裝修得越好，當(dāng)然定價(jià)就越高，不管是日本的百年老店，還有國(guó)內(nèi)十幾二十年的老店，其實(shí)在一定程度上都是需要進(jìn)行裝修的。對(duì)于空間的設(shè)計(jì)，比如舒適度的設(shè)計(jì)，對(duì)文化的設(shè)計(jì)，都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生一些影響。

　　■ 第四，品牌體驗(yàn)的定價(jià)。

　　品牌體驗(yàn)也是可以讓價(jià)格更高一點(diǎn)的影響因素，如果你的品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、空間上，甚至在品牌上都有足夠的體驗(yàn)點(diǎn)，那么你的價(jià)格就可以適當(dāng)?shù)耐献?，不用?dān)心。

　　四、變量定價(jià)法

　　變量定價(jià)法實(shí)際上是一個(gè)價(jià)格優(yōu)化的方法，也是一種定量的方法，包括增量、減量和優(yōu)化。

　　所謂“增量”就是當(dāng)你覺(jué)得產(chǎn)品定價(jià)便宜了，想把價(jià)格定高，你可以把產(chǎn)品變大個(gè)，價(jià)格自然就上去了。

　　一個(gè)在全國(guó)有400多家店的餛飩品牌，他們就在用變量定價(jià)的方法，比如招牌的蝦腰餛飩，18元一份，最近又新出了一款2個(gè)大蝦仁的餛飩，售價(jià)25元一份，價(jià)格更高但是依然銷量很好，這是我們說(shuō)的增量。

　　同樣你也可以通過(guò)減量的方式調(diào)整價(jià)格，比如大份變成中份，雙份變成單份。

　　所謂產(chǎn)品優(yōu)化未必是改變外觀、造型，但是可以改變主輔料搭配、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如說(shuō)排骨燉冬瓜，也許市面上冬瓜漲價(jià)了，那你可以用排骨燉蘿卜，少用一些花椒，改變一些主輔料的搭配。