影響餐企門店?duì)I業(yè)額的三個(gè)因素是客單價(jià)、客流量，以及顧客的消費(fèi)頻次。但一家門店如果只依靠不斷地拉新，去服務(wù)新客人，肯定是無法存活的，所以做好會(huì)員營銷最核心的就是老顧客的留存與復(fù)購。

　　好的會(huì)員營銷講求權(quán)益設(shè)計(jì)、落地方法，這樣才能逐步實(shí)現(xiàn)私域流量池從量變到質(zhì)變，提升老顧客復(fù)購，以及會(huì)員價(jià)值的高度轉(zhuǎn)化。

　　優(yōu)化會(huì)員體系，設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益

　　在進(jìn)行具體的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)，需要針對不同的顧客分層，從吸引加入、鼓勵(lì)回購、提高購買、產(chǎn)生粘性、情感維系、社交面子都多個(gè)維度進(jìn)行考量。常見的會(huì)員權(quán)益有以下幾種：

　　會(huì)員特價(jià)菜

　　菜品選擇：涼菜30%，熱菜40%，不涉及酒水主食;不要通篇會(huì)員價(jià)，如果定價(jià)本來就低，不要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再定會(huì)員價(jià);選擇廚房出品可控的，主推菜品，含暢銷、銷量居中毛利較高、新品三類。

　　會(huì)員價(jià)格：在價(jià)格上不要浮動(dòng)過多，10%左右即可，或可設(shè)定3道會(huì)員尊享菜品，不同價(jià)格，較大優(yōu)惠力度，最低5折。

　　菜品數(shù)量：整體數(shù)量的20%-40%的菜品設(shè)置會(huì)員價(jià);多于100道，建議銷量排名前7%的菜品不設(shè)會(huì)員價(jià)，如果菜品少于100道，建議銷量排名前5%的菜品不設(shè)會(huì)員價(jià)。

　　會(huì)員拉新

　　目的在于大量收集顧客信息，包含隨客(隨同吃飯的客人)，并有針對性的發(fā)展有質(zhì)量的會(huì)員，引導(dǎo)到店消費(fèi)，成為買單客。

　　1、當(dāng)次消費(fèi)的券：

　　? 主要考慮成本以及出品速度，比如飲品、小涼菜;

　　2、下次消費(fèi)的券：

　　? 核心產(chǎn)品(菜品，不影響點(diǎn)餐，且銷量中上)/代金券(60%-100%人均);

　　? 每桌限1張，加消費(fèi)金額限制;

　　? 正餐(大眾型)一般贈(zèng)送面額為20元—50元。

　　注冊會(huì)員入口“全渠道覆蓋”，從顧客進(jìn)店到離店之后的層層環(huán)節(jié)，都可以設(shè)置成為新會(huì)員的觸點(diǎn)，甚至在顧客離店之后，門店依舊可以利用聚合小程序、企業(yè)微信等方式再次觸達(dá)用戶，喚起記憶。

　　會(huì)員積分

　　積分運(yùn)營的核心是通過有較強(qiáng)吸引力的積分權(quán)益進(jìn)行引導(dǎo)用戶在積分全鏈路產(chǎn)生有價(jià)值的行為，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶行為轉(zhuǎn)化，即用戶活躍、留存和復(fù)購。

　　1、積分當(dāng)錢花

　　最直接體現(xiàn)積分價(jià)值，但通過積分充值、消費(fèi)的比例變幻，以及適時(shí)的提醒也可達(dá)到不同目的的營銷效果

　　? 錢總是要花的 – 積分喚醒

　　(敲重點(diǎn)：積分兌換不要“躺在”積分商城里，會(huì)員很少登錄企業(yè)微信號沒有感知，更多要通過微信推文、秒殺或者評價(jià)問卷、點(diǎn)餐首頁廣告位提示來喚醒顧客去兌換。記得一定要設(shè)置點(diǎn)擊穿透鏈接，方便顧客看到廣告直接進(jìn)去兌換)

　　? 下雨天積分更值錢 - 閑時(shí)積分活用

　　? 翻倍返還要的是高消費(fèi) – 特殊時(shí)間積分翻倍

　　2、積分兌換

　　如果將積分看做企業(yè)發(fā)行的貨幣，那么兌換的空間從代金券、菜品券、自產(chǎn)品，到禮品，線上線下，自有或跨業(yè)態(tài)都成為可能。

　　? 兌換的本質(zhì)在于消耗+帶動(dòng) – 積分商城

　　? 儲(chǔ)值禮品積分換 – 積分換禮

　　? 其實(shí)一切只是資源的活用 – 積分跨業(yè)態(tài)通兌

　　會(huì)員儲(chǔ)值

　　儲(chǔ)值能夠在特定時(shí)間內(nèi)為餐廳增加現(xiàn)金流，但也是很容易引起顧客“營銷警惕性”的環(huán)節(jié)。因此，我們需要將儲(chǔ)值的營銷設(shè)計(jì)得更“超值”，同時(shí)，可以設(shè)計(jì)更多檔次的儲(chǔ)值方案，通過算法向顧客推薦與其消費(fèi)習(xí)慣匹配的儲(chǔ)值方案，這樣更能贏得會(huì)員的好感。

　　線下儲(chǔ)值權(quán)益設(shè)定Tips：

　　? 根據(jù)客戶的桌均分布占比圖確定檔位以及起充檔金額

　　? 儲(chǔ)值檔位可根據(jù)桌均的倍數(shù)來設(shè)置

　　? 首次消費(fèi)不得超出儲(chǔ)值金額的70%-80%

　　? 儲(chǔ)值贈(zèng)券，菜品券，或多張小額代金券，推廣品牌自有產(chǎn)品

　　智能儲(chǔ)值Tips：

　　? 起存檔的目的是下次消費(fèi)，所以要足夠低，在顧客點(diǎn)單金額上+20元(可以根據(jù)顧客的消費(fèi)心靈接受程度判斷一下)

　　? 三擋不用設(shè)置太接近，線上儲(chǔ)值不適宜金額太大，大額儲(chǔ)值為服務(wù)員推薦效果更佳

　　? 注意儲(chǔ)值文案的撰寫(例：多充10元，當(dāng)餐立減30元!三倍儲(chǔ)值，當(dāng)餐免單!)

　　會(huì)員評價(jià)

　　評價(jià)更多的是有利于餐廳運(yùn)營的會(huì)員營銷手段，但是可以與會(huì)員積分、贈(zèng)券等方式結(jié)合起來，提高會(huì)員參與評價(jià)的意愿，并讓其獲得被餐廳尊重的感覺，同時(shí)也可以利用顧客對于菜品以及服務(wù)、環(huán)境的評價(jià)標(biāo)簽，找到問題癥結(jié)，來提升門店的運(yùn)營能力。

　　會(huì)員生日

　　生日營銷，帶來的是一桌消費(fèi)，且生日消費(fèi)高于平日，更可提升顧客忠誠度。一般生日營銷券的響應(yīng)率是較高的。

　　活動(dòng)設(shè)定：

　　? 提前7天通知，有效期15天

　　? 贈(zèng)送長壽面、果盤、紅酒

　　? 贈(zèng)送代金券(1個(gè)人均)、菜品券、單人套餐、主打菜品5折券、1人免單(自助)還可針對過生日的顧客設(shè)計(jì)特別的服務(wù)內(nèi)容，如組織若干員工唱生日歌。

　　付費(fèi)會(huì)員

　　利用付費(fèi)會(huì)員模式，可以與消費(fèi)者建立更長久的聯(lián)系，從而洞察這部分核心消費(fèi)者的需求，并通過各種方式滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而提升消費(fèi)者黏性，實(shí)現(xiàn)流量的真正沉淀。

　　設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員營銷考慮4個(gè)因素：

　　?“花”：會(huì)員費(fèi)，不宜過高，要定價(jià)在消費(fèi)者普遍可以接受的范圍，例如99元;

　　?“得”：設(shè)置低成本、高感知價(jià)值、一定用得上的禮包，例如免費(fèi)折抵現(xiàn)金;

　　?“省”：讓消費(fèi)者感受到“買即省”的購卡體驗(yàn)，比如菜單會(huì)員價(jià) ，無限次享受VIP特價(jià)菜、會(huì)員日超值換購、生日禮100元等;

　　?“享”：每月機(jī)動(dòng)調(diào)整其他可以額外享受到的權(quán)益，比如免排隊(duì)權(quán)益;線下活動(dòng)做體驗(yàn)館試吃、親子手工等;異業(yè)合作送電影票、健身限時(shí)免費(fèi)、KTV包間免費(fèi)3小時(shí)等。

　　我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)餐飲頭部品牌在收銀，會(huì)員營銷系統(tǒng)等貼近消費(fèi)者的前臺環(huán)節(jié)，餐飲門店的數(shù)字化率已經(jīng)有明顯提升，諸多門店成功營銷案例顯示，玩轉(zhuǎn)會(huì)員營銷離不開數(shù)字化的手段與工具。

　　下一階段，全環(huán)節(jié)數(shù)字化閉環(huán)將會(huì)是各餐飲品牌數(shù)字化進(jìn)程的新發(fā)展方向，充分利用數(shù)字化工具降本提效，未來尚有很大的進(jìn)步空間。